如何才能脱颖而出？
竞争力是个系统。这个系统分为三个层次：竞争优势是表层，是顾客能够感知到的；竞争优势来源于中间层的流程；而流程则取决于内核的资源层，包括有形的资源和无形的企业文化。构成这个系统的东西才是核心竞争力，知道目标消费者最看重的是什么，然后把这几个层面做得比竞争对手好，再围绕这个目标构造流程和资源。
2006年，我们对家电连锁企业进行了研究，我们做了大量的数据和调查，发现中国的消费者在选择家用电器商店时，他们最关注的要素是商店形象，然后是感知价格，第三是服务。
无论国美还是苏宁，其出售的商品相差不太大，所以其营销组合要素的立意点，都应该向以上三个方面积聚和集合，把消费者最关注的做好，其他方面和竞争对手做得差不多，就可脱颖而出。
以前，由于苏宁和国美更适应行业本身的规律，所以领先走出来，而如果现在来分析苏宁和国美，我认为他们的差别不是很大，他们能给顾客带来的独特价值，并没有特别明显的体现。
中国家电连锁企业过去一直不断进行外延式扩张。但跑马圈地之后也要有产出，如果一味快速扩张而经营管理资源不能跟上，店铺带来的效益可能受到制约。所以，无论国美还是苏宁，内涵式增长都应该提上议事日程。
(本文作者系清华大学经管学院教授) |
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